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廣告“以人為本”
作者：劉悅坦 時(shí)間：2008-4-25 字體：[大] [中] [小]
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“美國(guó)最受公眾喜愛(ài)的未來(lái)學(xué)家”)阿爾文·托夫勒曾經(jīng)提出過(guò)著名的“三次浪潮”學(xué)說(shuō)。托夫勒認(rèn)為，人類(lèi)發(fā)展史上的第一次浪潮產(chǎn)生于約公元10000年以前，其劃時(shí)代的意義在于人類(lèi)脫離了原始的游牧狀態(tài)，進(jìn)入農(nóng)業(yè)文明時(shí)代。第二次浪潮始于18世紀(jì)，以工業(yè)革命為契機(jī)，人類(lèi)從此進(jìn)入工業(yè)社會(huì)。第三次浪潮是人類(lèi)的又一次大變革，這就是我們所說(shuō)的“信息時(shí)代”，信息技術(shù)和社會(huì)需求成為它發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力，整個(gè)世界由此融為一體。
從西方廣告理論的發(fā)展軌跡來(lái)看，20世紀(jì)西方廣告理論的發(fā)展卻經(jīng)歷了四次重大轉(zhuǎn)型，也造就了20世紀(jì)西方廣告史上的“四大浪潮”。那就是“生產(chǎn)者本位”的廣告浪潮、“廣告人本位”的廣告浪潮、“消費(fèi)者本位”的廣告浪潮和“利益關(guān)系人本位”的廣告浪潮。每一次浪潮，廣告理論都在對(duì)前一理論的顛覆中完成自己脫胎換骨的“新生”，但廣告理論自身也在一次次的顛覆中淹沒(méi)在自己制造的浪潮中。
第一次轉(zhuǎn)型：生產(chǎn)者本位
——廣告賣(mài)點(diǎn)和產(chǎn)品特點(diǎn)
西方廣告史上幾乎所有的著名廣告大師和精彩廣告案例都集中在20世紀(jì)。20世紀(jì)的廣告，已經(jīng)涵蓋了迄今為止西方經(jīng)典廣告理論的全部。
20世紀(jì)以前的西方廣告，還談不上理論和技巧，基本都是直截了當(dāng)?shù)摹案姘住薄?0世紀(jì)20年代，西方廣告史發(fā)生了第一次重大轉(zhuǎn)型——廣告由直白淺陋的吆喝、叫賣(mài)向講求產(chǎn)品特點(diǎn)的推銷(xiāo)術(shù)轉(zhuǎn)型，這造成了20世紀(jì)西方廣告史上的第一次浪潮：以生產(chǎn)者為本位的廣告浪潮。這個(gè)時(shí)期，廣告關(guān)注的中心是生產(chǎn)者及其產(chǎn)品。這一浪潮時(shí)間跨度很大，主要的代表性理論是20世紀(jì)20年代約翰·肯尼迪提出的“廣告是印在紙上的推銷(xiāo)術(shù)”[2](p46)理論、霍普金斯提出的“預(yù)先占用權(quán)”[3](p66)理論、20世紀(jì)40年代羅瑟·瑞夫斯提出的“USP理論”[4](p26)、50年代李?yuàn)W·貝納提出的“產(chǎn)品與生俱來(lái)的戲劇性” [5](p27)理論等。甚至直到今天，尋找產(chǎn)品特點(diǎn)仍是廣告訴求的一個(gè)重要方面。例如“樂(lè)百氏純凈水27層，層層凈化”、“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”等廣告。
20世紀(jì)20年代，當(dāng)時(shí)美國(guó)最大的廣告公司——羅德暨托馬斯廣告公司的約翰·肯尼迪首先提出了“廣告是印在紙上的推銷(xiāo)術(shù)”的觀(guān)點(diǎn)。一掃過(guò)去廣告粗淺直接的“告白”方式，開(kāi)始從技術(shù)上探討廣告的推銷(xiāo)功能。所謂“印在紙上的推銷(xiāo)術(shù)”就是要求廣告不僅說(shuō)明“這里賣(mài)什么”，更要說(shuō)服消費(fèi)者“為什么要買(mǎi)這里的東西”。這是尋找產(chǎn)品“特點(diǎn)”的科學(xué)派廣告的開(kāi)端。同樣身處羅德暨托馬斯廣告公司的另一位廣告大師霍普金斯在“推銷(xiāo)術(shù)”的基礎(chǔ)上提出了的“預(yù)先占用權(quán)”理論。所謂“預(yù)先占用權(quán)”理論，在霍普金斯看來(lái)就是“如果誰(shuí)能找到該行業(yè)具有普遍意義的產(chǎn)品特征并首先使用它，誰(shuí)就得到了‘預(yù)先占用權(quán)’”。[3](p69)這一理論的完美注腳就是“喜力滋”啤酒的廣告：“我們的啤酒瓶子是真正用蒸氣清洗過(guò)的。[3](p36)”在此基礎(chǔ)上，20世紀(jì)40年代，美國(guó)達(dá)彼思廣告公司的羅瑟·瑞夫斯提出了著名的“USP理論——獨(dú)特的銷(xiāo)售主題”�！癠SP理論”集中表現(xiàn)為以下三點(diǎn)：“一，它必須向受眾陳述一個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn)； 二，這個(gè)特點(diǎn)必須是獨(dú)特的；三，它必須能引起銷(xiāo)售。”[4](p89)
在這里，有必要指出：長(zhǎng)期以來(lái)學(xué)界把“預(yù)先占用權(quán)”與“USP理論”混為一談或者僅僅認(rèn)為“USP理論”比“預(yù)先占用權(quán)”更豐富和完善，因此，一談到“產(chǎn)品特征”就用“尋找產(chǎn)品的USP”來(lái)代替。其實(shí)，二者之間有著深刻的區(qū)別，絕不是一個(gè)“產(chǎn)品特點(diǎn)”所能概括的。
作為尋找“產(chǎn)品特點(diǎn)”的早期理論，20世紀(jì)20年代提出的“預(yù)先占用權(quán)”理論其實(shí)并沒(méi)有真正找到“產(chǎn)品特點(diǎn)”，而20世紀(jì)40年代才出現(xiàn)的“USP理論”則真正找到了“產(chǎn)品特點(diǎn)”。這倒不是說(shuō)霍普金斯的水平不如羅瑟·瑞夫斯，而是兩種理論提出的時(shí)間和當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境不同。
在霍普金斯時(shí)代，社會(huì)生產(chǎn)力還相對(duì)低下，市場(chǎng)上可供選擇的產(chǎn)品較少，而產(chǎn)品之間的區(qū)別就更小。因此，“預(yù)先占用權(quán)”所要尋找的“產(chǎn)品特點(diǎn)”其實(shí)是一種同類(lèi)產(chǎn)品都具有的“公共屬性”。例如，“喜力滋”啤酒用蒸汽清洗瓶子，其實(shí)別的品牌的啤酒也是如此，因?yàn)椴挥谜羝逑矗瑲埩粼谄【破恐械募?xì)菌就會(huì)發(fā)酵，再灌入新啤酒就會(huì)變酸，無(wú)法飲用。這本是所有啤酒廠(chǎng)的一個(gè)共同的行業(yè)行為，但是普通消費(fèi)者卻不知道。因此，霍普金斯才在這一點(diǎn)上玩弄把戲，借助消費(fèi)者處于信息不對(duì)稱(chēng)的“閉塞”位置的特點(diǎn)把一個(gè)“公共屬性”當(dāng)成自家的“獨(dú)門(mén)秘技”，這就是“預(yù)先占用”。因?yàn)橐坏┠銚屜日f(shuō)了，大家就會(huì)認(rèn)為這是你獨(dú)家的“產(chǎn)品特點(diǎn)”�？梢�(jiàn)，“預(yù)先占用權(quán)”作為一種廣告理論所涉及的“產(chǎn)品特點(diǎn)”其實(shí)是一種產(chǎn)品在沒(méi)有“特點(diǎn)”的情況下無(wú)中生有的廣告“賣(mài)點(diǎn)”。而羅瑟·瑞夫斯的“USP理論”則是一種真正尋找“產(chǎn)品特點(diǎn)”的廣告理論。如“只溶在口，不溶在手” [4](p43)的M&M巧克力豆、“含有兩萬(wàn)瓣濾凝氣瓣” [4](p76)的“總督”牌香煙等等。
其實(shí)，如果從真正從廣告理論角度講，我倒認(rèn)為“預(yù)先占用權(quán)”比“USP理論”更勝一籌。如果說(shuō)“USP理論”僅僅找到了產(chǎn)品特點(diǎn)，那么“預(yù)先占用權(quán)”在產(chǎn)品沒(méi)有“特點(diǎn)”的情況下“創(chuàng)造”出了產(chǎn)品“賣(mài)點(diǎn)”，這就更符合廣告的本質(zhì)。另外，“預(yù)先占用權(quán)”以廣告的絕對(duì)真實(shí)給消費(fèi)者制造了絕對(duì)錯(cuò)覺(jué)，當(dāng)霍普金斯說(shuō)“我們的啤酒瓶子是真正用蒸氣清洗過(guò)的”的時(shí)候，消費(fèi)者自然會(huì)產(chǎn)生“別的牌子的啤酒瓶子都沒(méi)有用蒸氣清洗過(guò)”的錯(cuò)覺(jué)，這就會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生“排他性”的品牌忠誠(chéng)。如果除去廣告?zhèn)惱砩系目紤]，“預(yù)先占用權(quán)”可謂真正體現(xiàn)了廣告攻心的玄機(jī)�？梢�(jiàn)，很多時(shí)候“廣告賣(mài)點(diǎn)”比“產(chǎn)品特點(diǎn)”需要更多的創(chuàng)造性，也能發(fā)揮大的作用。
讓我們蕩開(kāi)一筆，把目光暫時(shí)轉(zhuǎn)向中國(guó)當(dāng)代廣告史。很多著名的廣告主之所以在一夜之間“墻魯灰飛煙滅”，就是因?yàn)闆](méi)有參透“預(yù)先占用權(quán)”的玄機(jī)。例如輝煌一時(shí)的“秦池”。“秦池”蟬聯(lián)央視“標(biāo)王”后，名氣飆升，銷(xiāo)量以幾何數(shù)字上升，“秦池”在此基礎(chǔ)上提出了15億元的驚人的年銷(xiāo)售額。對(duì)此，《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》四個(gè)記者產(chǎn)生懷疑：“秦池”作為一家縣級(jí)酒廠(chǎng)何以能有如此巨大的生產(chǎn)能力？明察暗訪(fǎng)之后，“秘密”終于曝光：“秦池”從四川等地購(gòu)進(jìn)大量散裝白酒加上本廠(chǎng)原液進(jìn)行“勾兌”，再以“秦池”的商標(biāo)出售。于是，一則《秦池大量勾兌白酒出售》的消息在各大媒體公開(kāi)，但是“秦池”沒(méi)有任何反應(yīng)，因?yàn)樵凇扒爻亍笨磥?lái)，勾兌是白酒行業(yè)內(nèi)的公開(kāi)操作，不僅我們勾兌，任何一家白酒廠(chǎng)家都勾兌，這有什么可辯解的？但要命的是大多數(shù)消費(fèi)者不知道這一點(diǎn)。在他們看來(lái)，“勾兌”就等于“造假”，于是，“秦池大量勾兌白酒出售”的信息傳到消費(fèi)者頭腦中便被加工成了“秦池大量制造假酒出售”。從此，“秦池”的銷(xiāo)量一落千丈。同樣是“預(yù)先占用權(quán)”，“蒸汽清洗”這一行業(yè)“公開(kāi)操作”被“喜力滋”啤酒“預(yù)先占用”，成了其品質(zhì)保證的“獨(dú)門(mén)秘籍”；同樣，“勾兌”這一行業(yè)“公開(kāi)操作”被“秦池”“預(yù)先占用”，也便成了其“洪水猛獸”般的“獨(dú)家特點(diǎn)”。
行為至此，相信您足可以看出“樂(lè)百氏27層，層層凈化”和“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”兩句廣告語(yǔ)在宣傳“產(chǎn)品”方面各自的側(cè)重點(diǎn)。
其實(shí)，無(wú)論是偏重“產(chǎn)品怎么造”的“USP理論”，還是偏重“廣告怎么說(shuō)”的“預(yù)先占用權(quán)”，其著眼點(diǎn)都在賣(mài)方市場(chǎng)，還都是一種“生產(chǎn)者本位”的廣告理論。
第二次轉(zhuǎn)型：廣告人本位
——廣告理論和廣告實(shí)踐
20世紀(jì)西方廣告理論的第二次轉(zhuǎn)型發(fā)生在50年代，標(biāo)志是廣告創(chuàng)意和策劃浪潮的興起。
歷史發(fā)展到20世紀(jì)50年代，隨著社會(huì)生產(chǎn)力的進(jìn)一步提高，產(chǎn)品變得越來(lái)越豐富，而產(chǎn)品之間的差異也變得越來(lái)越難以分辨，因此，尋找產(chǎn)品特征作為廣告訴求點(diǎn)開(kāi)始變得困難。同時(shí)，隨著廣告自身的發(fā)展，大批廣告人開(kāi)始意識(shí)到做廣告并不能完全附著在產(chǎn)品上，而應(yīng)該發(fā)揮廣告人自身的主觀(guān)能動(dòng)性，從創(chuàng)意和策劃的角度來(lái)張揚(yáng)廣告人的創(chuàng)造精神，因?yàn)閺V告畢竟是一種充滿(mǎn)創(chuàng)造性的智慧產(chǎn)業(yè)。因此，從20世紀(jì)50年代開(kāi)始，創(chuàng)意和策劃開(kāi)始為越來(lái)越多的廣告人所重視。這就形成了20世紀(jì)西方廣告史上的第二次浪潮：廣告人本位的廣告理論。這次浪潮的最高峰集中在20世紀(jì)五、六十年代，70年代之后，隨著定位理論的提出，以創(chuàng)意作為廣告追求目標(biāo)的浪潮逐漸衰退。
“創(chuàng)意時(shí)代”可謂是廣告史上最熱鬧的“戰(zhàn)國(guó)”時(shí)代。群雄并起，亂世爭(zhēng)鋒。迄今為止西方廣告史上最震撼人心的廣告創(chuàng)意和策劃大都出自這個(gè)時(shí)期。美國(guó)廣告界不僅出現(xiàn)了大衛(wèi)·奧格威、威廉·伯恩巴克和李?yuàn)W·貝納等“創(chuàng)意三大旗手”，還出現(xiàn)了喬治·格里賓、喬治·路易斯等一大批策劃奇才。他們?yōu)槲覀兞粝铝恕皠谒谷R斯轎車(chē)”、“海塞威襯衫”、“大眾金龜汽車(chē)”、“埃飛斯出租汽車(chē)”、“萬(wàn)寶路”、“箭牌襯衫”等一大批廣告史上永垂不朽的經(jīng)典案例。
創(chuàng)意的特點(diǎn)是“實(shí)戰(zhàn)”，而不是學(xué)院派的理論研究。這就造成了當(dāng)時(shí)的廣告大師們自己并不明白而學(xué)界也長(zhǎng)期忽視的一個(gè)問(wèn)題：為什么在“創(chuàng)意時(shí)代”，廣告理論與廣告實(shí)踐會(huì)出現(xiàn)如此尖銳的自相矛盾或張冠李戴現(xiàn)象。
我們就以最負(fù)盛名的“創(chuàng)意三大旗手”為例分析。
作為“廣告教皇”，大衛(wèi)·奧格威可謂有著超前的廣告思維。在創(chuàng)意時(shí)代他就已經(jīng)提出了“品牌形象”理論，認(rèn)為任何廣告都應(yīng)該是對(duì)品牌建設(shè)的長(zhǎng)期投資。其實(shí)，“品牌形象”建設(shè)的長(zhǎng)期性，就已經(jīng)決定了以塑造品牌為目的的廣告必然是一種“遲效性”的廣告，在這個(gè)意義上說(shuō)，大衛(wèi)·奧格威把廣告的核心功能定位在了“傳播”上，廣告的目的就是提醒、強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、感受和記憶，而不是“速效性”的銷(xiāo)售。但另一方面，大衛(wèi)·奧格威又宣稱(chēng)：“我們做廣告的目的就是為了銷(xiāo)售，否則就不做廣告” [6](p25)（We sale or else）。從這個(gè)意義上講，大衛(wèi)·奧格威又把廣告的核心功能定位在直接“營(yíng)銷(xiāo)”上。這不禁令人匪夷所思：廣告最核心的功能到底體現(xiàn)為追求短期內(nèi)的“銷(xiāo)售額”，還是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期建設(shè)上？[7](P27)這種難以調(diào)和的“矛盾”卻巧妙地在以大衛(wèi)·奧格威為精神領(lǐng)袖的奧美公司那里結(jié)合起來(lái)：“我們的廣告會(huì)在短期內(nèi)迅速提升您產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，并為您品牌形象的長(zhǎng)期建設(shè)做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。” [8](p125)
奧美這種抱著“魚(yú)”還要“熊掌”的做法，在中國(guó)本土遭遇了前所未有的“滑鐵盧”：為“奧尼”、“江中”等一系列本土品牌做的廣告大獲失敗，以至于廣州一家原本名不見(jiàn)經(jīng)傳的廣告公司“成美”跳出來(lái)，在《贏》周刊和《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》等報(bào)刊發(fā)表了名為《不同于奧美的觀(guān)點(diǎn)》的系列文章，對(duì)“品牌教父”奧美的失敗案例進(jìn)行了酣暢淋漓地揭露和批判。大家原本以為這將是一場(chǎng)有“戲”可看的大論戰(zhàn)，結(jié)果奧美卻在“別人打了你的左臉”之后毫無(wú)反應(yīng)，是大度能容，還是無(wú)言以對(duì)？如果奧格威在世，不知他老人家會(huì)做如何感想。
在“創(chuàng)意三大旗手”中，威廉·伯恩巴克可謂才華橫溢。這位“廣告界的紳士” [6](p94)令“廣告教皇”大衛(wèi)·奧格威都肅然起敬。在看了伯恩巴克為大眾“金龜”汽車(chē)做的“想想小的好處”（Think Small）的廣告后，大衛(wèi)·奧格威喟然長(zhǎng)嘆：“即使我活到100歲，也寫(xiě)不出這樣的廣告�！�[6]( p 58)
超常的才華使得威廉·伯恩巴克立志要從藝術(shù)和情感的角度切入廣告。這位“藝術(shù)派”的廣告大師大張旗鼓地宣揚(yáng)“我反對(duì)廣告是一門(mén)科學(xué)的說(shuō)法” [8](p29)，認(rèn)為創(chuàng)意是一種建立在情感基礎(chǔ)上的藝術(shù)。并提出著名的ROI理論，認(rèn)為廣告創(chuàng)意最重要的是“相關(guān)性”、“原創(chuàng)性”和“沖擊力”。威廉·伯恩巴克在理論上極端排斥廣告調(diào)查，認(rèn)為調(diào)查會(huì)使“創(chuàng)作動(dòng)脈逐漸硬化” [8](p85)。但是在實(shí)際工作中，威廉·伯恩巴克卻“言行不一”，每做一則廣告，都會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查研究，不但發(fā)現(xiàn)了“埃飛斯在出租車(chē)行業(yè)只是第二位”，還“尋出了瓊的底細(xì)”，連大眾“金龜”汽車(chē)“儀表板下方放置雜物處的鍍鉻有點(diǎn)損傷”這樣的細(xì)節(jié)都逃不過(guò)伯恩巴克的眼睛。對(duì)伯恩巴克和大眾“金龜”汽車(chē)這種“打左燈向右轉(zhuǎn)”的方式，我們不禁也同樣迷惑：為何伯恩巴克總是在“藝術(shù)”派的大旗下沿著“科學(xué)”的方向昂首闊步？
該談?wù)劇皠?chuàng)意三大旗手”中出名最晚的老頭子李?yuàn)W·貝納了。
在“創(chuàng)意三大旗手”，李?yuàn)W·貝納可謂處境尷尬，在奧格威和伯恩巴克分別占據(jù)了“科學(xué)派”與“藝術(shù)派”的大旗后，李?yuàn)W·貝納似乎沒(méi)有了“旗號(hào)”。這也許就是為什么李?yuàn)W·貝納熬到六十多歲才開(kāi)始出名的原因吧。但是李?yuàn)W·貝納的確有無(wú)愧于“創(chuàng)意旗手”的創(chuàng)意之處：當(dāng)別人都爭(zhēng)相把自己的理論主張當(dāng)作自己的區(qū)別標(biāo)志時(shí)，李?yuàn)W·貝納卻從地理位置方面把自己與其他對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)——既然別的廣告公司都設(shè)在紐約的麥迪遜大道，那么自己的“地盤(pán)兒”就自然成為了自己的“旗號(hào)”，美其名曰：“芝加哥派”�？伞爸ゼ痈缗伞钡降资莻�(gè)什么“派”？除了“科學(xué)派”與“藝術(shù)派”的創(chuàng)意理論外，還剩下什么可供選擇？
但李?yuàn)W·貝納自有一套。他既不把廣告當(dāng)作科學(xué)，也不認(rèn)為廣告是藝術(shù)，而是“返璞歸真”，認(rèn)為做廣告就是尋找“產(chǎn)品與生俱來(lái)的戲劇性”。
在很長(zhǎng)時(shí)間里，我一直不明白為什么李?yuàn)W·貝納會(huì)在“萬(wàn)寶路”香煙這樣一個(gè)極為超前的廣告策劃中尋找“產(chǎn)品與生俱來(lái)的戲劇性”并得出“產(chǎn)品是英雄”[5](P59)這樣的滑稽結(jié)論。
通過(guò)對(duì)廣告史的深入發(fā)掘，我才了解到“萬(wàn)寶路”原本是一種女士香煙，一度因滯銷(xiāo)而停產(chǎn)，是李?yuàn)W·貝納把“萬(wàn)寶路”香煙重新定位成一種男子漢香煙并找到美國(guó)西部牛仔這一形象代言人才使得“萬(wàn)寶路”在20世紀(jì)70年代成為世界第一品牌。但是，這樣一種“死過(guò)一回”的產(chǎn)品本身怎么會(huì)有“英雄”般的“與生俱來(lái)的戲劇性”呢？明明是李?yuàn)W·貝納的重新策劃和定位才使“萬(wàn)寶路”“起死回生”的呀。后來(lái)，我終于明白，李?yuàn)W·貝納之所以從這個(gè)廣告策劃中得出“產(chǎn)品與生俱來(lái)的戲劇性”的矛盾觀(guān)點(diǎn)是因?yàn)槔願(yuàn)W·貝納以自己的視線(xiàn)掩蓋了觀(guān)眾的視線(xiàn)。李?yuàn)W·貝納以為自己知道“萬(wàn)寶路”由“女”變“男”的經(jīng)歷，便以為消費(fèi)者也都知道這一事實(shí)。其實(shí)，廣大男性煙民并不知道“萬(wàn)寶路”還有“前生”，而且“前生”還是“女兒身”。消費(fèi)者視野中的“萬(wàn)寶路”從一開(kāi)始粗狂的男性形象�！叭f(wàn)寶路”以牛仔這一男性英雄的品牌形象和品牌定位征服了世界，李?yuàn)W·貝納卻偏偏認(rèn)為是找到了“產(chǎn)品與生俱來(lái)的戲劇性”。這就好比：一個(gè)叫“萬(wàn)寶路”的孩子死了，李?yuàn)W·貝納又從別處抱來(lái)一個(gè)孩子，并自欺欺人地對(duì)以前沒(méi)見(jiàn)過(guò)“萬(wàn)寶路”的人說(shuō)：這個(gè)孩子就是“萬(wàn)寶路”
李?yuàn)W·貝納是一個(gè)執(zhí)意要“伸手摘星”[10]( p113)的男人，但是在他的公司前廳最顯著位置上掛的“圖騰”卻是一個(gè)亮晶晶的“蘋(píng)果”，難道李?yuàn)W·貝納也同樣自欺欺人地認(rèn)為這就是他伸手摘來(lái)的“星”？
第三次轉(zhuǎn)型：消費(fèi)者本位
——品牌“占位”和廣告“定位”
就像阿爾文·托夫勒提出的“第三次浪潮”一樣，20世紀(jì)西方廣告理論的“第三次浪潮”對(duì)廣告本身來(lái)講也是來(lái)勢(shì)最洶涌、影響最深遠(yuǎn)的一次。同時(shí)，也是廣告在融入“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”浪潮之前的最后“絕響”。
此時(shí)，廣告關(guān)注的中心終于在經(jīng)歷了“產(chǎn)品”和“廣告人”之后回歸到了廣告的出發(fā)點(diǎn)和歸宿——消費(fèi)者——那里。
廣告以消費(fèi)者為主要關(guān)注對(duì)象的轉(zhuǎn)型真正興起于20世紀(jì)70年代，標(biāo)志是“定位理論”的提出。1969年，正當(dāng)美國(guó)麥迪遜大道上的廣告精英們還在為廣告創(chuàng)意拼得死去活來(lái)的時(shí)候，兩個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的年輕廣告人艾·里斯(Al Ries)和杰克·特勞特(Jack Trout)在美國(guó)《產(chǎn)業(yè)行銷(xiāo)》雜志上發(fā)表了一篇名為《定位是人們?cè)诮袢漳７轮髁x市場(chǎng)所玩的競(jìng)賽》的文章，開(kāi)始倡導(dǎo)“定位”這一廣告概念。在此基礎(chǔ)上，里斯和特勞特又對(duì)定位理論進(jìn)行了十年的修正和完善，最終歸結(jié)為一本專(zhuān)著《廣告攻心戰(zhàn)略：品牌定位》[12]，于1981年正式出版。
2001年，在美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)舉辦的對(duì)20世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)理論的評(píng)比中，“定位理論”一舉超過(guò)了瑞夫斯的“USP理論”、大衛(wèi)·奧格威的“品牌形象理論”以及麥克爾·波特的“競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值鏈” 理論甚至舒爾茨和科特勒構(gòu)架的“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論”，最終被確定為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀(guān)念”。
在本文看來(lái)，“定位理論”最大的貢獻(xiàn)有兩點(diǎn)。第一：“定位”是一種真正的關(guān)于消費(fèi)者的理論，它把廣告關(guān)注的中心由“生產(chǎn)者（產(chǎn)品）”或“廣告人（創(chuàng)意）”轉(zhuǎn)移到了“消費(fèi)者”身上。第二：“定位”把“廣告”變成“窄告”，顛覆了以前“廣而告之”的傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ツＪ健?/DIV>
其實(shí)，這兩點(diǎn)中的任何一點(diǎn)都足以引發(fā)廣告學(xué)界12級(jí)地震。就第一點(diǎn)來(lái)講，廣告關(guān)注的對(duì)象轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者，這在任何現(xiàn)代廣告操作中都是必須遵照的金科玉律。但是關(guān)于第二點(diǎn)，“廣告”向“窄告”的轉(zhuǎn)型，在不同的理解和接受中卻有了不同的“誤讀”。何謂“窄”，怎樣才能做到“窄告”？這卻是一個(gè)見(jiàn)仁見(jiàn)智的問(wèn)題。
盡管里斯和特勞特是廣告人，但是它們并不沒(méi)有把“定位”當(dāng)作一個(gè)廣告理論來(lái)闡釋的。但是當(dāng)這一觀(guān)念傳到中國(guó)，卻被“廣告學(xué)”這一夾在傳播學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之間的原本沒(méi)有自己獨(dú)特理論基礎(chǔ)的“夾縫”學(xué)科一廂情愿地拿來(lái)當(dāng)成了自己的“私房”理論。從此后，廣告學(xué)科好像是終于找到了自己專(zhuān)屬的理論話(huà)語(yǔ)。在里斯和特勞特之后，中國(guó)廣告界言必稱(chēng)定位，“定位理論”也成了廣告人手中的一大法寶。
盡管里斯和特勞特是廣告人，但是它們并不沒(méi)有把“定位”當(dāng)作一個(gè)廣告理論來(lái)闡釋的。但是當(dāng)這一觀(guān)念傳到中國(guó)，卻被“廣告學(xué)”這一夾在傳播學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之間的原本沒(méi)有自己獨(dú)特理論基礎(chǔ)的“夾縫”學(xué)科一廂情愿地拿來(lái)當(dāng)成了自己的“私房”理論。從此后，廣告學(xué)科好像是終于找到了自己專(zhuān)屬的理論話(huà)語(yǔ)。在里斯和特勞特之后，中國(guó)廣告界言必稱(chēng)定位，“定位理論”也成了廣告人手中的一大法寶。
里斯和特勞特提出的“定位”在英文中的原文是：Positioning，翻譯成“占位”似乎更符合這個(gè)單詞的原意，但是翻譯者對(duì)Positioning一詞進(jìn)行了有中國(guó)特色的處理，翻譯為“定位”。里斯和特勞特所說(shuō)的“占位”，主要指的是讓產(chǎn)品信息在消費(fèi)者頭腦中占據(jù)一個(gè)位置。但是，這種“品牌占位”來(lái)到中國(guó)，卻在傳播中已經(jīng)變成了真正的“廣告定位”。
具體來(lái)講，里斯和特勞特提出的品牌“占位”與我們理解中的廣告“定位”存在如下區(qū)別：
“占位”是動(dòng)作動(dòng)詞，強(qiáng)調(diào)搶占的動(dòng)作�！岸ㄎ弧笔菭顟B(tài)動(dòng)詞，側(cè)重劃分的結(jié)果；
“占位”強(qiáng)調(diào)在消費(fèi)者大腦中劃分不同階梯。“定位”側(cè)重把消費(fèi)者劃分為不同群體；
“占位”強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在消費(fèi)者頭腦中的位置。“定位”側(cè)重廣告向什么樣的目標(biāo)受眾說(shuō)話(huà)；
“占位”強(qiáng)調(diào)占領(lǐng)消費(fèi)者頭腦中的制高點(diǎn)。“定位”側(cè)重區(qū)分不同消費(fèi)者的精確度；
“占位”要求舍棄無(wú)關(guān)的信息，追求品牌信息的單一�！岸ㄎ弧眰�(cè)重舍棄無(wú)關(guān)的受眾，追求目標(biāo)受眾準(zhǔn)確；
其實(shí)，無(wú)論是“占位”還是“定位”，都是一種選擇，選定自己想要的，排斥其他的。但是在面臨選擇時(shí)，“占位”和“定位”卻走向了不同的方向。“占位”選擇了只說(shuō)很少量的話(huà)，以便讓消費(fèi)者記住這一簡(jiǎn)潔信息�！岸ㄎ弧边x擇了只對(duì)很少量的人說(shuō)話(huà)，以便節(jié)省“那一半廣告費(fèi)”。
也許，正是從節(jié)省“一半廣告費(fèi)”的目的出發(fā)，我國(guó)的廣告人才把Positioning當(dāng)成“定位”，從而把“定位理論”當(dāng)成支撐廣告學(xué)的“看家”理論，死死抱住，再也不肯撒手。正當(dāng)廣告人為擁有了“真正”的廣告理論而沾沾自喜時(shí)，可廣告本身卻馬上就要在即將到來(lái)的第四次浪潮中被吞沒(méi)了。
第四次轉(zhuǎn)型：“利益關(guān)系人”本位
——“利益關(guān)系”與“非利益關(guān)系”
20世紀(jì)西方廣告理論的第四次轉(zhuǎn)型是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的興起。
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的英文名字是Integrated Marketing Communications，簡(jiǎn)稱(chēng)：IMC。IMC的核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化。IMC一方面把廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、直銷(xiāo)、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者。
其實(shí)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種關(guān)于市場(chǎng)的理論，它以對(duì)營(yíng)銷(xiāo)和傳播的整合而突破了廣告的范疇，成為跨營(yíng)銷(xiāo)理論和傳播理論的一種“橫斷理論”。一方面，在廣告的范疇內(nèi)，它比定位理論更進(jìn)一步，提出“數(shù)據(jù)庫(kù)”這樣一個(gè)全新概念，不再停留在“定位”要求的什么樣的產(chǎn)品在什么樣的消費(fèi)者頭腦中占據(jù)什么樣的位置上，而是把這些消費(fèi)者的情況一一作了區(qū)別和記錄。在這個(gè)意義上，廣告就不再是一種大眾傳播的“一言堂”，而是一種的“面對(duì)面”的人際傳播。廣告在“窄告”基礎(chǔ)上終于完全達(dá)到了“一對(duì)一”溝通。應(yīng)該說(shuō)，這是一種最精確、最極端的“定位”。
另一方面，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播又遠(yuǎn)遠(yuǎn)突破了廣告的范疇。廣告作為一種“售前服務(wù)”，它的使命會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者的“購(gòu)買(mǎi)行為”而完成并中止，但整合營(yíng)銷(xiāo)傳播卻強(qiáng)調(diào)通過(guò)售后服務(wù)以及和消費(fèi)者的社交圈傳播，繼續(xù)維系和擴(kuò)大廠(chǎng)商 與消費(fèi)者的關(guān)系，舒爾茲把這叫做“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”(Relationship Marketing)
我們都知道，廣告都是做給目標(biāo)受眾看的，廣告的目的就是把目標(biāo)受眾變成消費(fèi)者，而整合營(yíng)銷(xiāo)傳播卻在目標(biāo)受眾的基礎(chǔ)上提出了一個(gè)“利益關(guān)系人”的概念。這個(gè)概念不僅包括消費(fèi)者，還包括員工、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在內(nèi)的所有可能與企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有正利益關(guān)系或負(fù)利益關(guān)系的有關(guān)人員。
在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)代，單純的廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中起到的作用開(kāi)始減小，公關(guān)起到的作用越來(lái)越大，以至于當(dāng)年定位理論的提出者艾·里斯開(kāi)始認(rèn)為“公關(guān)第一，廣告第二”。里斯立論的基礎(chǔ)在于：在當(dāng)前的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)界，隨著消費(fèi)者消費(fèi)心理的成熟，大家已經(jīng)越來(lái)越不相信廣告，因而廣告不能再擔(dān)負(fù)“塑造品牌”的重任，這一任務(wù)只能交給公關(guān)來(lái)完成。
其實(shí)，如果我們最后再次回到“以人為本”的角度，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在“利益關(guān)系人”這一似乎已經(jīng)包羅了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中一切人員的“大陣營(yíng)”之外，還有一小撮與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有任何“利益關(guān)系”但又是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中必不可少的一部分人。本文把這些人命名為“非利益關(guān)系人”。他們主要是指新聞媒體人員和消費(fèi)者中的“義務(wù)宣傳員”。里斯之所以認(rèn)為大家現(xiàn)在不相信廣告，就是因?yàn)檎l(shuí)都知道廣告是企業(yè)出錢(qián)做的，廣告從媒體上購(gòu)買(mǎi)的不僅是時(shí)間和版面，還有廣告內(nèi)容言說(shuō)的權(quán)利。廣告是為企業(yè)及其產(chǎn)品說(shuō)好話(huà)的，廣告與企業(yè)有著明顯的利益關(guān)系，有著明顯的價(jià)值偏向，大家自然傾向于不相信。如果對(duì)企業(yè)的宣傳是以新聞的方式出現(xiàn)，大家就會(huì)相信，因?yàn)樾侣勛鳛樯鐣?huì)的“良知”和“公器”，其價(jià)值立場(chǎng)是中立的，是與企業(yè)沒(méi)有利益關(guān)系的。因此，“非利益關(guān)系人”說(shuō)的話(huà)，我們就愿意相信，品牌價(jià)值也就會(huì)借助公共關(guān)系等“非利益關(guān)系”得以塑造。從“以人為本”的角度講，里斯的立論也就得到了最好的支持，但遺憾的是，里斯本人并沒(méi)有指出“非利益關(guān)系人”這一概念。話(huà)又說(shuō)回來(lái)，這樣的“非利益關(guān)系人”在某種程度上也很難做到“價(jià)值中立”，因此，說(shuō)到底，表面上的“非利益關(guān)系”還是骨子里的“利益關(guān)系”。
不過(guò)“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”最終還是建立了具體到個(gè)人的“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”和包羅萬(wàn)象“利益關(guān)系人”概念，這就像數(shù)碼相機(jī)以其絕對(duì)精確的“數(shù)字”技術(shù)和高達(dá)數(shù)百萬(wàn)的“像素”容量徹底化解了傳統(tǒng)相機(jī)——廣告——追求的無(wú)論是“寬告”還是“窄告”的“模擬”狀態(tài)。這就使得廣告終于在自身制造的一次次“顛覆”中被第四次浪潮被徹底吞沒(méi)。但是這并不意味著宣告廣告使命的結(jié)束，它終結(jié)的只是唯廣告馬首是瞻的“廣告神話(huà)”。這就啟示我們：在橫掃整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)界的第四次浪潮中，任何單一因素都很難獨(dú)自在洶涌澎湃的波濤中成為神話(huà)傳說(shuō)中“手把紅旗旗不濕”的“弄潮兒”。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的洶涌大潮中，單就廣告而言，這“一根筷子”很容易“輕輕被折斷”，它必須和公共關(guān)系、銷(xiāo)售渠道、終端促銷(xiāo)等眾多因素綁在一起，才能“眾人劃槳開(kāi)動(dòng)大帆船”。這就是永遠(yuǎn)的“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”。